29 Ocak 2013 Salı

Global Reklam Tarihi - 1 - Reklamcılığın Kökenleri


Global Reklam Tarihi
Pazarlamanın en çok tartışılan alt dalı olan reklamcılık bu blogun asıl konusunu oluşturmakta. İnsanlar reklam sektörünün tüketicilere ve ekonomiye katkılarını göz ardı etmeyi sevse de bu sektörün köklü bir geçmişi var ve bu geçmiş, çeşitli kitaplarda uzun uzadıya anlatılmakta. Bende bu geçmişi, klibpi blogunda diğer konuların arasında bir yazı dizisine dönüştürmeye karar verdim. “Global Reklam Tarihi” yazı dizisini art arda değil, diğer yazılarımın arasına katacak şekilde paylaşacağım. Reklam tarihine adını yazdırmış reklam üstatlarının kitaplarından faydalanmanın yanı sıra, bu diziyi hazırlarken asıl referans kaynağım Mark Tungate’in “Reklamcılığın Global Tarihi” (MediaCat 2008) kitabı olacak.

Birçok uzmana göre, reklamcılığın kökenleri eski çağlara kadar dayansa bile bugünkü bildiğimiz anlamıyla reklamcılık 17. Yüzyılda şekillenmeye başlamıştır.

O yıllarda kendisine reklamcı demediğini düşünsem de bugün birçok yerde ilk reklamcı olarak geçen kişi, Fransız doktor ve gazeteci Theophraste Renaudot’tur. Asıl mesleği doktorluk olan Renaudot, Paris’teki işsiz insanlar için İle de la Cite’de bureau des addresses et des rencontres adında bir istihdam ofisi açtı. Ofis kısa zamanda duyuruların yapıldığı bir bilgi paylaşım odasına dönüştü. Mallarını satmak veya halka bir şey duyurmak isteyen insanlar ofisi kullanmaya başladı.
Bütün bunların sonunda Renaudot, ilk Fransız gazetesi La Gazette’yi çıkarmaya başladı ve hem ilk kişisel reklamın yaratıcısı hem de ilk Fransız gazetecisi oldu.

!Renaudot’un Ofis’teki ve gazetedeki paylaşımları duyuru nitelindeydi. Bugün bizim bildiğimiz ilan niteliğinde olan ilk reklam ise, kafanızın ölçüsünü almayı ve böylece doğru şapkayı bulmayı anlatan, 1849 yılında gazetede yayınlanmış olan bir ilandır.

19. Yüzyıl reklamcılığından bahsederken atlanmaması gereken isim Thomas J. Barrett’dir. İngiltere’de o günlerin en büyük reklamverenlerinden biri olan A&F Pears’da reklamcı olarak işe giren Barrett, zamanın sanatçılarından Sir John Everett Millais’den Pears sabunları için bir tablo satın almış, ayrıca Millais’i Pears sabunlarını tabloya eklemeye ikna etmiştir. “Bubbles” adındaki bu ilan reklamcılığın ilk ikonlarından birisi olmuştur.

Buradan sonra bilmemiz gereken iki nokta var:

1)  19. Yüzyılın ortalarından sonra Sanayi Devrimi’nin bir sonucu olarak, üretim fazlası mallar ortaya çıktı ve üreticiler mallarını daha uzak pazarlara satma girişiminde bulundu. Mallarının diğerlerinden ayrışabilmesi içinde mallarına isim (marka) verdiler, paketlediler ve tanıtımını yapmaya başladılar. Bu da reklamcılığın gelişmesine doğrudan etki etti.

2) Calkins&Holden’e kadar bundan sonra göreceğimiz ajanslar, bugünkü bildiğimiz yapıda olmayan ajanslardır. İlanın yaratım aşamasında bulunmuyor, reklamveren ile değil gazetelerle çalışıyor, reklam yeri satarak komisyon alıyorlardı.

ABD’de ise ilk reklam ajansı Volney B. Palmet tarafından 1842 yılında kuruldu. Palmet’in ajansı da diğerleri gibi yaratım sürecinin içinde bulunmuyor, yer satın alarak işleri yürütüyordu. Sektör gelişmeye ve şekillenmeye başlarken ABD’deki önemli diğer iki isim ise, George P. Rowell ve Francis Wayland Ayer’di. Rowell 5 binden fazla gazetenin tiraj bilgilerini ve reklam ücretlerini içeren bir rehber hazırladı, Ayer ise %15 sabit komisyon uygulamasını başlatarak günümüze kadar gelen bir standartı belirledi.

Bu insanlar bugünkü medya satınalmasının temellerini atarken yaratıcılar cephesindeyse aradan sıyrılıp adını “yaratıcı reklamın babası” olarak kaydettiren John E. Powers vardı. Wanamaker’s perakende mağazalar zincirinde metin yazarı olarak çalışan Powers reklamda süslü sözlere inanmayan birisiydi. Şu anısı onun duruşunu daha iyi açıklıyor: İflas etmek üzere olan bir giyim firması Powers’a geldiğinde cevabı “gerçeği açıklayın” oldu ve ilanda şu sözlere yer verdi; “İflas ettik. Bu duyuruyu gören alacaklılarımız gırtlağımıza çökecek. Ama yarın gelip alışveriş yaparsanız, borçlarımızı ödeyecek parayı bulabiliriz. Gelmezseniz, iflas bayrağını çektik demektir.” Ve ertesi gün müşteriler firmayı iflastan kurtarmak için mağazaya akın ettiler.
Powers’tan ilham alan ve kendini “reklam ustası” olarak konumlandıran diğer önemli isim ise Charles Austin Bates’di. Bates kendi ajansını kurarak ve ilk profesyonel reklam eleştirilerini yazarak reklam tarihine adını yazdırdı. Ayrıca bugünkü yaratıcı departmanın temellerini atan Calkins’in Bates ile beraber çalışmış olması Bates’i önemli kılan bir diğer noktadır.

Calkins

1897 yılında Bates’in de jüri üyeleri arasında bulunduğu bir reklam yarışmasını kazanan Calkins, Bates tarafından metin yazarı olarak işe alındı. Çocukken geçirdiği kızamık yüzünden sağır olan ve böylece görsel algısı gelişen Calkins, kısa zamanda yeni işinde başarılı olmuş ama o günlerde görülmemiş bir şekilde tasarımcılarla çatışmalar yaşamaya başlamıştır. Calkins kendi ilanlarını tasarlamak için kurslara giderek, kendini geliştirmeye çalışsa da bunu boşa bir çaba olarak gören Bates ile yollarını ayırarak Ralph Holden ile Calkins&Holden ajansını kurmuştur. Calkins’in ajansının reklamcılığa en büyük katkısı ise reklam yaratım sürecini ajansın içine alarak, ajanslardaki yaratıcı departmanın temellerini atmıştır.

1. yazının sonu, devam edecek…

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Konu hakkında mutlaka söyleyecek birkaç sözünüz vardır. Lütfen unutmamak için...

Altın değerindeki yazıları okumadan önce altının değerini arttırmak için burayı okuyunuz!

X
Blog Ping Site